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                O+O模式成就新引擎 屈臣氏全域營銷助力品牌破局增長
                2021-10-01 23:03:07 來源: 財訊網

                2021屈臣氏HWB必試榜年度盛典上,屈臣氏同步發布《為你尋覓 放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》(以下簡稱“白皮書”),全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標準大背景下,當代女性在尋覓美麗過程中呈現的新消費特點。

                據《白皮書》介紹,近幾年O+O模式在屈臣氏滲透率的逐年上升,消費頻次和金額雙雙走高,其人均消費頻次已經是純線下消費頻次的2.5倍,且客單價不斷提升??梢?,O+O模式不但沒有對實體店產生沖擊,反而通過該模式獲得了遠超僅在實體店購物的消費額,這說明O+O模式已經成為零售新標準。

                講好講活O+O故事 屈臣氏與品牌實現雙贏

                “品牌孵化”是屈臣氏創新性提出的O+O模式重要的落地?;ヂ摼W浪潮為零售行業開啟了更多營銷的可能,并衍生出B2C、O2O等諸多營銷模式。傳統的O2O把線上的消費者帶到線下的商店中去,通過在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。但無論是“線上至線下”還是“線下至線上”,都僅僅是在各自的模塊內發揮單一的作用,卻沒有最大程度釋放出線上便利性和線下服務體驗優勢。

                零售端的核心是消費者,本質是服務,消費趨勢也逐漸演變成以“人”為核心向場景和體驗等方面進行延伸。屈臣氏創新性地提出的O+O零售新標準,結合科技、人工智能、線上線下平臺生態系統,無縫結合線下及線上平臺,以便為用戶提供多平臺的產品體驗、服務及購物需求。

                在線下,屈臣氏多年來在全國近500個城市布局超過4,100家門店,占領市場的同時,也最大程度形成了屈臣氏“品牌聚合地”標簽,在品牌孵化方面擁有先天優勢。在線上,屈臣氏一方面通過專屬美麗顧問、SPA服務、閃電送、AR試妝等八大O+O模式服務,培養用戶高粘度、高頻度的使用習慣;另一方面,通過龐大消費數據,品牌也可獲得更能觸達用戶痛點的消費洞察,并以此倒推賦能品牌。

                通過持續的線下硬件強化與線上內功修煉,屈臣氏在助力品牌實現破圈和品效合一的同時,也打造了與品牌之間共生共榮的合作關系,積累其在美妝個護領域獨特的競爭優勢。

                這其中就包括今年HWB年度必試榜獲獎的上海家化旗下佰草集典萃和高夫,以及屈臣氏與寶潔共創的護膚品牌aio。

                國貨品牌做加法 全域資源助力品效合一

                品牌都有獨特的個性,屈臣氏便通過精準洞察品牌個性,結合用戶的消費喜好為品牌制定針對性的營銷策略。比如,針對發展較為成熟的“國貨品牌”,屈臣氏選擇為品牌做加法。

                上海家化推出佰草集的典萃煙酰胺煥亮系列,聚焦新一線、二線城市27-36歲的女性消費群體在美白護膚方面的消費需求。而屈臣氏發現,其提供的SPA服務中,美白嫩膚和保濕凝水更受中國女性歡迎,35%的消費者選擇體驗美白嫩膚,足以見證中國女性對美白的熱衷。

                洞察到品牌產品與用戶需求的契合點后,屈臣氏借助O+O為品牌和用戶實現了真正的“雙向奔赴”。屈臣氏通過混場直播、小紅書和種草社焦點圖多屏聯動獲取關注等精準觸達、公域引流實現品牌曝光;同時,借助TMP短信推送優惠券、企微社群、微信服務號文章等私域觸達形式盤活,全域生態資源。佰草集典萃精華露更在HWB“年度必試”三大榜單中獲評“年度必試空瓶好物”。通過O+O模式,合作檔期內佰草集典萃精華露全渠道銷售最高環比上漲206%。

                屈臣氏全域生態為佰草集典萃品牌強曝光

                佰草集典萃煙酰胺煥亮精華上榜 HWB必試榜年度必試空瓶好物

                上海家化旗下另一品牌高夫也榮登該榜單。近年來,男性美妝個護市場逐年壯大,有機構預測,2021年中國男性護膚品市場規模將達99億元,2023年將突破200億元。作為國內領先的專業男士護理品牌,高夫洞察到85-99后消費人群因環境變化和生活習慣引起缺水干燥、屏障受損等肌膚問題,通過革新護膚科技并添加卓效成分,最終打造出恒潤系列。

                結合用戶需求和品牌年輕化、價值化的訴求,屈臣氏過小程序開屏霸屏,種草社曝光導流等為品牌實現多維曝光;以“為你尋覓 放試美麗”為主題開展檔期促銷活動為新品引流,以試用中心為用戶路徑布局,心智種草;配合社群和企業微信等觸達私域流量。屈臣氏以小程序為營銷的核心陣地,合作檔期內實現高夫品牌圈攏92%的年輕用戶新客率,品牌客單價較上個檔期環比提升12.5% 。

                大曝光導流,多維觸點助力高夫破圈曝光

                新晉品牌打認知 O+O推動線上線下雙向反哺

                美妝個護行業品牌眾多,一個新生品牌想從數千家品牌中脫穎而出難度可想而知,借助屈臣氏O+O以“打認知”的方式,通過曝光、互動、購買、復購的完整生態系統,加快提升知名度和口碑。

                近年來寶潔積極探索護膚品業務攀升迅速的功效型護膚賽道,迎合不斷壯大85-99后消費人群。而屈臣氏則通過O+O模式累積強大成熟的品牌孵化能力。在此契機下,屈臣氏和寶潔共創全新品牌aio,致力于為年輕一代創造精簡的護膚方式,解決年輕一代生活方式引發的干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等皮膚問題。

                aio在HWB年度榜單盛典全球首發,并透過獨特的舞臺設計和具有張力的舞蹈表演,向消費者傳遞品牌所倡導的“越不繁 · 越不凡”的護膚理念,正是基于屈臣氏O+O模式下品牌孵化力的創新體現。

                aio在HWB年度榜單盛典全球首發倡導“越不繁,越不凡”護膚理念

                目前,aio已經在屈臣氏線上線下渠道獨家發售,其明星單品aio補水維穩精華在屈臣氏小程序和其天貓、京東旗艦店發售,并通過一對一企微BA、社群、種草社等形式為aio打通更多渠道觸達消費者,將數字化生態作用發揮到最大,助力品牌認知和銷量增長。

                 

                aio在屈臣氏O+O平臺多渠道觸達消費者

                從品牌聚集地的場景生態,到O+O模式的線上線下融合生態,屈臣氏一方面將消費者從線下的“賣場”拉入線上數字生態的“磁場”,另一方面則通過線上推動線下的體驗與銷售,最終實現線上線下的“雙向反哺”。

                數據顯示,2021年中國美妝市場規模將達3,644億元,美妝個護類產品的消費正在朝著“剛需”的方向發展。在這個品牌眾多、品類繁雜的行業,面對如何將自身優勢最大化、如何攫取更多的用戶,如何達成更高的銷售轉換、乃至如何形成良性循環等行業生態等問題,屈臣氏提供了獨特的O+O范式,結合數字生態與線下門店提高品牌曝光、精準觸達,實現品效合一,真正做到“更懂用戶、更懂品牌”。

                 

                責任編輯:zN_0103
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